¿Cómo se construye una campaña que destaque en una categoría saturada? Ana Lilia Osorio y el relanzamiento de Lala Griego
Ana Lilia Osorio Montiel, Gerente Corporativa de Marketing para Yogurt Proteína de Grupo Lala, explica la estrategia detrás del relanzamiento de Lala Griego: del insight que dio origen a “La proteína para chuparse los dedos” a la transformación del producto, la identidad visual y los formatos de consumo.
IDEASCULTURADESTACADO
Pepe Moss
9/10/20264 min read
Hay productos que sólo cambian de empaque y otros que aprovechan un relanzamiento para preguntarse qué lugar quieren ocupar en la cabeza y el gusto de quienes los consumen; justo eso hizo Lala Griego. Su transformación no sólo pasa por una renovación visual, nuevos formatos o una reformulación del producto; también parte de una pregunta más compleja para cualquier equipo de marketing: ¿cómo conseguir que una categoría que habla constantemente de proteína, salud y bienestar vuelva a resultar interesante? La respuesta de la marca fue llevar la conversación hacia otro territorio: el disfrute.
"La proteína para chuparse los dedos" es el concepto que articula esta nueva etapa de Lala Griego. Pero detrás de una frase que parece sencilla hay una operación comunicativa interesante: tomar una expresión cotidiana del lenguaje mexicano y utilizarla para conectar dos ideas que durante mucho tiempo parecieron pertenecer a mundos distintos: lo saludable y lo rico.
Para entender cómo se llegó hasta ahí, conversé con Ana Lilia Osorio Montiel, Gerente Corporativa de Marketing para Yogurt Proteína de Grupo Lala, quien estuvo involucrada en la estrategia detrás de la transformación de la marca.
Primero había que escuchar al consumidor
Para Ana Lilia, la historia del relanzamiento comienza antes de la campaña: empieza con el producto. La transformación implicó revisar el portafolio, la fórmula, los empaques, la identidad visual y los formatos de consumo. Aparecieron, entre otras novedades, presentaciones bebibles y nuevas alternativas "cuchareables". El punto de partida no fue simplemente preguntarse qué podía cambiarse dentro de la marca: «Siempre obedeciendo a poner al consumidor al centro», explica Osorio.
La lógica parece sencilla, aunque llevarla a una estrategia concreta no lo es: escuchar qué está buscando el consumidor y convertir esas necesidades en decisiones de producto y comunicación. En ese proceso apareció una tensión particularmente interesante, la proteína se ha convertido en una palabra recurrente cuando hablamos de alimentación y bienestar, pero hablar de sus beneficios no necesariamente significa hablar de placer. ¡Y ahí estaba la oportunidad!
De la proteína al antojo
La campaña parte de un insight cotidiano: en México, cuando algo está muy rico, podemos decir que está “para chuparse los dedos”. Ana Lilia me contó que esta expresión permitió encontrar un puente entre dos territorios que normalmente se comunican por separado: la funcionalidad de la proteína y el placer de comer algo que realmente se antoja.
La idea también necesitaba llamar la atención. La categoría es competitiva y, como explica Ana Lilia, no bastaba con repetir los códigos habituales de comunicación nutricional. «Algo que buscábamos también con la campaña era llamar la atención», cuenta. Por eso, el concepto utiliza una comunicación más sensual y juguetona. No se trata de convertir al yogurt en una propuesta erótica, sino de explotar una sensación mucho más cotidiana: esa clase de antojo que hace difícil detenerse después de probar algo que realmente disfrutas.
La campaña juega con esa tensión sin explicarla demasiado. En lugar de decirle al consumidor exactamente qué debe sentir, construye imágenes alrededor de la cremosidad, la apetitosidad y el gesto de chuparse los dedos; es una decisión creativa que me parece muy importante y con muchas capas de significado: cuando una idea funciona no necesita explicarse.
Cambiar una marca también significa cambiar sus códigos
La campaña no llegó sola. El relanzamiento implicó una transformación mucho más amplia y Ana Lilia Osorio describe el proceso como un cambio de 180 grados: una nueva identidad visual, una evolución del logotipo, modificaciones en el portafolio y nuevos formatos que antes no existían dentro de la marca. La intención era que esa transformación pudiera percibirse no solamente en el discurso, sino también en la experiencia.
Por eso aparecen códigos visuales más actuales y una presentación del producto que busca hacer más visibles atributos como su cremosidad y sabor. Al mismo tiempo, la incorporación de formatos bebibles introduce nuevas ocasiones de consumo, como beberlo en la calle, en la oficina o en el lunch para la escuela; el diseño con taparrosca también busca facilitar su consumo y evitar derrames.
La estrategia, entonces, no consiste únicamente en inventar una frase atractiva; una campaña puede llamar la atención durante unos segundos, pero si esa idea no corresponde con el producto, termina siendo sólo publicidad vacía. En este caso, la intención es que producto, identidad visual y comunicación cuenten la misma historia, y esa quizá sea una de las partes más importantesdel trabajo detrás de una campaña: un proceso que requiere investigación, creatividad, pruebas, métricas, mucho diálogo y acuerdos y que, en este caso, requirió dos años, según me comentó Ana Lilia.
La creatividad también consiste en encontrar el ángulo
Hay una tentación recurrente cuando hablamos de marketing: pensar que una buena campaña nace de una ocurrencia brillante. En realidad, muchas veces sucede al revés: primero hay una categoría saturada; después, un consumidor con necesidades específicas: luego aparece una tensión que todavía no ha sido resuelta de manera convincente; y sólo entonces surge la posibilidad de encontrar una idea.
En el caso de Lala Griego, la tensión estaba entre proteína y placer. La solución creativa consistió en no tratar ambos conceptos como enemigos: «La proteína no tiene que estar peleada con que sepa rico», plantea Osorio. Para mí, ahí está lo más interesante del relanzamiento: no se trata solamente de convencer a alguien de comprar un yogurt griego, se trata de modificar la conversación alrededor de una categoría.
Porque cuando una marca encuentra una manera distinta de decir algo que todos están diciendo, deja de competir únicamente por quién tiene más argumentos y empieza a competir por algo mucho más difícil de conseguir: la atención. Y conseguir atención, en una época en la que prácticamente todas las marcas quieren hablar al mismo tiempo, también requiere inteligencia, creatividad y una buena dosis de irreverencia. La proteína, al menos en esta campaña, no ofrece solo saber bien, ofrece distintas mezclas, sabores y formas de consumo que buscan adaptarse a los estilos de vida de quienes la consumen.
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